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《我是歌手》被指山寨版所引發的思考
作者：田新利 時間：2013-3-6 字體：[大] [中] [小]
《我是歌手》作為湖南衛視2013開年之作，的確讓大家亮了眼。咋一看，以為是本土化的原創節目，但事實告訴我們，它是引自韓國MBC電視臺的節目（有人認為這是韓國第一次對外輸出版權模式的策略）。客觀的講，此節目的引進贏得收視飄紅，至少說明湖南衛視不缺心眼，但缺創意。
山
寨和原創有多少距離？通俗的講，就像旭日陽剛翻唱汪峰的《春天里》。模仿一首歌紅了，但能持續多久？而汪峰卻現在還紅。兩者的差異化在于：山寨是模仿的、是省力的、是依賴的，也是短暫的。而原創是創新的、費力的、獨立的、更是長遠的——這就是距離。原創的東西就一定能夠成功嗎？不一定。如果說原創能夠成功，有一個前提，那就是必須抓住消費者“最迫切”的需求，否則不痛不癢。不管是電視節目還是做品牌，這一點是核心。《我是歌手》為什么成功了？在大家看慣了各類草根化的選秀，如《超級女聲》《超級男聲》《我型我秀》《王者歸來十大巨星模仿秀》《中國好聲音》等。從結構上講，都是權威選草根的模式。很明顯，《我是歌手》剛好倒過來了，讓草根來選權威。即讓現場500名音樂愛好者根據自己的喜好，給臺上的“巨星”打分，而且可以淘汰他們……完全超出了一般老百姓的想象。
在這個草根時代，蕓蕓眾生們渴望成為英雄或者偶像。但同時卻有一種普遍的叛逆心理，比如“憑什么讓你們指手畫腳”、“憑什么你說了算”。正因如此，那不如讓草根來主宰明星的“去留”，這是一種極其大膽的策略。第一，極大的滿足了草根們的“最迫切”的需求，平衡他們的草根心理，他們做夢也想主宰點什么？第二，讓明星成為草根，給真正的草根們帶來觀念顛覆，吸引眼球；第三，去掉明星們的光環，激發他們的演唱潛能，更加親民，也更加投入。基于這樣的策略，《我是歌手》成功了，這就是韓國人的厲害之處。
湖南衛視很有眼光，發現了這樣一檔節目并引進中國，輕而易舉的做到既賣座有叫好。從這一點看，湖南衛視不缺心眼，這一步棋走的不錯。但可樂俠田新利想說一句，你還要山寨多久？本土化的原創節目何時才能誕生？記得鳳凰衛視董事局主席劉長樂曾說過，韓國人把中國的儒家文化通過韓劇的形式販賣給中國人，并賺得盆滿缽滿，這是我們的恥辱。可樂俠田新利很贊同劉長樂的觀點，這是我們的恥辱，但同時覺得這絕對是韓國人的光榮。只源于我們沒有很好的傳承與發展中國本土文化而導致。多年來，湖南衛視一直雄踞國內衛視前列，但掐指算來，但凡引起轟動的節目大都是舶來品。當然，原創說起來容易做起來難。接下來可樂俠田新利想探討一下如何“原創”的事情。
不僅是電視節目，做產品營銷也是如此，如何才能俘獲消費者的心。我們經常會講，有需求才有市場。但可樂俠田新利認為，這句話只講對了一半，應該更嚴格一些，即，抓住消費者“最迫切”的需求才會有市場”，否則就是同質化。近來，可樂俠田新利剛寫了一篇關于加多寶與王老吉的博文，其中對加多寶稍有褒揚，也是有心而來的真實感受。但在春節期間，當看到加多寶的電視廣告后，令人有些失望。“過吉祥年，喝加多寶”，這是目前加多寶春節期間的廣告語，稍不注意，還以為是王老吉的。吉祥年和加多寶有直接聯系嗎？沒有。但吉祥年和王老吉卻又字面的直接關聯，請問加多寶故意讓老百姓關聯到王老吉嗎？還是要和王老吉搶占“吉祥”這個詞。這完全是廣告策略的失誤，更談不上原創二字，反而會讓大家誤解為加多寶是王老吉的山寨版之嫌，硬是把前期積累的品牌形象大打折扣了。從原創的角度，從尋找消費者“最迫切”的需求角度出發，加多寶應該如何進行廣告的訴求呢？
消費者首先是感性的，最后才是理性的。從加多寶的字面看，“加多寶”三個字其實擁有更大的品牌延展性。“加”本來就是好詞，是一種正向的積累，匯聚的意思，比如：加分、增加等。“多”也不錯，比如：財多、幸福多、健康多等。寶就更不用說了，最直接的如：金銀財寶等，甚至我們可以把所有的美好的東西都稱之為寶，如：健康是寶、幸福是寶、財富是寶、美麗是寶、快樂是寶等等。如此看來，加多寶無論如何也不會出現“吉祥年”的廣告語，這樣等于給王老吉在進行免費的宣傳，更可怕的是讓大家感覺加多寶再跟著王老吉再走路，這是廣告的大忌。那從最迫切的需求出發，加多寶應該如何向消費者訴求呢？其實我們發現，吉祥是個大概念，在過年的時候雖然是個好詞，但似乎缺少了創意。老百姓在節日里，希望有哪些祝福呢？一定要落地不要太空洞。可樂俠田新利有這樣的設想：（節日篇，用時尚、可愛、真誠的調性）幸福、快樂、健康、財富都是寶，多喝一罐加多一個寶，過年了，大家一起“加-多-寶”！當然在平日里，繼續那句“怕上火，喝加多寶”。在邏輯上，幸福+快樂+健康+財富>吉祥，而且更加落地。如此以來，加多寶無形中多了一層附加值，隨著不斷的傳播，可能會成為一種送祝福的中國式“專有名詞”。當然在不同節日，可以變換不同的祝福語，如遇到情人節，可以改成“愛情是寶，幸福是寶，甜蜜是寶，多喝一罐加多一個寶，情人節，大家都一起加 多 寶!” 此創意屬可樂俠田新利版權所有，抄襲必究。
無論是做電視節目還是賣產品，其實有很多相通之處。我們渴求原創只是為了不再被動。我們遠離山寨只是為了不被人輕視。作為致本策劃機構，一直在給企業、品牌制造原創血液的功能，尤其是讓本土品牌能夠真正成長起來，能與國際品牌相抗衡，走出國門面向世界。
最后，可樂俠田新利希望強調的是：原創一定是抓住了消費者最迫切的需求，而并非不痛不癢的那一點點同質化需求。
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰”理念倡導者，從事營銷策劃工作10余年，著有《誰躺在奧格威懷里：反思中國本土廣告》一書。現任上海致本營銷策劃機構執行總經理兼策略總監，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破，先后就職于多家知名企業、廣告公司及營銷策劃機構，曾先后為100多家企業成功進行營銷策劃與品牌推廣，現為多家企業的品牌戰略咨詢顧問。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com